برنامه‌ریزی تبلیغاتی
رسانه تبلیغاتی در کمپین های تبلیغاتی
فرآیند برنامه ریزی رسانه های تبلیغاتی به دنبال انتخاب آن دسته از رسانه هایی است که مخاطب را طوری هدف‌گیری می‌کنند که تبلیغ‌کننده می‌تواند تبلیغات را پیش روی مناسب‌ترین گروه از مردم، با کمترین میزان منابع مورد نیاز نمایش دهد. به بیان ساده‌تر تبلیغ‌کننده می‌خواهد کاراترین و اثربخش‌ترین رسانه را برای رسیدن به مخاطب هدف در اختیار داشته باشد.
فرصت‌های رو به رشد. پیچیدگی رو به رشد
با رشد فرصت های رسانه ای، بستر برنامه ریزی رسانه پیچیده‌تر از گذشته است. از سه شبکه تلویزیونی که می‌توانستند مخاطبان بی‌شماری را با مناسب‌ترین هدف قرار دهند، به جهانی پیچیده رسیده‌ایم که شبکه‌های مستقل محلی دارد و اَبَر ایستگاه‌ها، شبکه‌های بی‌سیم، تلویزیون‌های کابلی و‌دیگر سیستم‌های پخش نوظهور مانند تبلیغات سینمایی، برای هدف قراردادن مخاطبانی که رفته رفته پراکنده‌تر می‌شوند و هنوز از رسانه دیجیتال حرفی نزده‌ایم.
به هرحال، رسانه یکی از فضاهای کلیدی تبلیغات است که به فرآیندهای بی‌شمار تصمیم‌گیری نیاز دارد. به علاوه شرکت‌ها معمولا با رسانه ها راحت‌ترند تا ایده تبلیغاتی زیرا رسانه را می‌توان اندازه‌گیری کرد.
افزایش CPM و کاهش عمومی اثربخشی تبلیغات، دغدغه‌ی اغلب بازاریاب های امروزی است.
فرآیند برنامه ریزی رسانه
هنگام نوشتن برنامه رسانه سعی کنید خریداران و مصرف‌کنندگان کلیدی برند را درنظر بی‌آورید. همچنین افرادی را که بر این خریداران و مصرف‌کنندگان تأثیر می گذارند.
بخش اعظم فرآیند به این برمی‌گردد که تعیین کنید این‌ها چه کسانی هستند و تفاوتشان با بقیه‌ی مردم چیست، کجا زندگی می‌کنند، محل کارشان کجاست، چه وقتی خرید می‌کنند، هر چند وقت یک بار از چیزی که خریده‌اند استفاده می‌کنند و بهترین راه دستیابی به آن‌ها چیست. سعی شده که آن‌چه در ادامه می‌آید، شبیه به چیزی باشد که باید در بخش رسانه از سند برنامه ریزی بازاریابی بنویسید. این بخش مواردی مانند اهداف، استراتژی ها، توجیه، تاکتیک‌ها و خرید را پوشش می‌دهد.
الف) اهداف
قرار است چه کنید؟
اهداف برنامه بازاریابی باید چیزی را توصیف کنند که برنامه‌ی رسانه قرار است انجام دهد. زبانش باید با زبانی که برای استراتژی های بازاریابی به کار گرفته شده‌است یکی باشد، یا استراتژی هایی که از چگونگی تحقق اهداف بازاریابی خبر می‌دهند.
ممکن است خود برنامه طولانی باشد، اما هدف ها باید کوتاه باشند و به اصل مطلب بپردازند. به ندرت پیش می‌آید که اهداف رسانه از یک صفحه بیشتر شوند.
هدف‌های رایج عبارت‌اند از:
۱- مخاطب هدف
مخاطب هدف اغلب با ویژگی‌های جمعیتی‌اش تعریف می‌شود.
جنسیت و سن معمول‌ترین ویژگی‌های جمعیتی‌اند. اما بسته به منبع اطلاعی و میزان جزئیاتی که می‌توان رده‌بندی کرد، همچنین بر اساس اطلاعاتی که خودتان در تحلیل وضعیت جمع‌آوری کرده‌اید، می‌توانید ویژگی‌های دیگری را نیز مد نظر قرار دهید.
اگر اطلاعاتی دارید که نشان می‌دهد گروه هدف شما خانه‌دار هستند، ساعت‌های طول روز تلویزیون احتمالا رسانه ی مناسبی به‌شمار می‌آید.
اگر متوجه شده‌اید مصرف کنندگان کلیدی شما زنان شاغل هستند، بهتر است تبلیغات تلویزیونی شما در ساعتی از روز باشد که این دسته بتوانند آن را ببینند. یعنی از ساعت ۴:۳۰ بعدازظهر تا دیروقت (کمی پس از ۱ نیمه شب). احتمال این که یک زن شاغل بتواند در ساعات میانی روز تلویزیون ببیند، خیلی کم است (مگر این که برنامه را ضبط کند).
نمونه‌ای از اهداف:
هدف گیری گروه مخاطب که متشکل است از مردان ۳۵ ساله و مسن‌تر، در عین‌حال توجه ویژه به آن‌هایی که درآمد و تحصیلات بالاتری دارند.
۲- جغرافیا
هدف رسانه باید جغرافیایی را توصیف کند که قرار است تبلیغات برای تحقق هدف بازاریابی در آن‌جا به نمایش دربیاید.
تقریبا تمام برندها یک شیب جغرافیایی دارند. به راحتی می‌توان فهمید که تایر یخ‌شکن در میشیگان فروش بیشتری دارد تا در آریزونا، یا این‌که فلوریدا بازار خوبی برای تمیز کننده‌ی دندان‌های مصنوعی است. هدف جغرافیایی نشان می‌دهد که شما چگونه بازارهایی را که باروری بیشتری دارند، در اولویت قرار می‌دهید. اگر برنامه ی بازاریابی بر اساس افزایش پتانسیل برند تنظیم شده باشد، نمونه‌ی زیر می‌تواند مفید باشد:
راه‌اندازی تبلیغات در سطح ملی، با افزایش میزان تبلیغات در مناطقی که طبق تعریف شاخص پتانسیل برند، بیشترین فرصت فروش را دارند.
اگر قرار است تخصیص بودجه‌ی برند با توجه به شاخص فعلی توسعه برند تعیین شود، هدف بدین صورت خواهد بود :
راه‌اندازی برند در سطح ملی، با افزایش میزان تبلیغات در مناطقی که بیشترین سابقه‌ی فروش را دارند.
۳- الگوی فصلی
الگوی فصلی تعیین می‌کند که در چه بازه‌های زمانی احتمال فروش بیشینه است. حتی در میشیگان هم تایر یخ شکن در ماه سپتامبر فروش بیشتری دارد تا در ماه آپریل. سوپ گوجه‌فرنگی آماده نیز در پاییز و زمستان بیشتر فروش می‌رود تا بهار و تابستان. این هدف شما را در استفاده‌ی بهتر از نقاط بیشینه‌ی فروش در طول سال راهنمایی می‌کند. نمونه‌ی زیر درباره‌ی برخی برندها صدق می‌کند:
راه‌اندازی تبلیغات در طول سال، با درنظر گرفتن روند فروش سال‌های گذشته.
با این‌حال اگر بخواهید منابع مالی را در طول سال، بر اساس روش هموارسازی آماری تخصیص دهید، هدف الگوی فصلی احتمالا بدین صورت خواهد بود:
راه‌اندازی تبلیغات در طول سال با در نظر گرفتن این‌که چگونه این تبلیغات به فروش منتهی خواهدشد.
۴- استمرار، اقتضا
این هدف روشن می‌کند که تبلیغات از یک روند مستمر مطلوب پیروی می‌کند یا درجه‌ی پایین‌تری از استمرار را پیش می‌گیرد.
مانند این:
راه‌اندازی تبلیغاتی مستمر در طول سال.
اگر فروش در بعضی فصل‌ها شیب خاصی نشان دهد، مانند تایرهای یخ شکن در میشیگان یا افزایش مصرف بستنی در نقاط مختلف آمریکا، این هدف به نمونه‌ی زیر شبیه‌تر خواهد بود:
برنامه ریزی اقتضایی تبلیغات با توجه به فروش های گذشته.
اگر از روش هموارسازی آماری استفاده کنید، هدف مناسب‌‌تری تدوین خواهید کرد.
۵- محدودیت‌های ایده ی تبلیغاتی
گاهی برای معرفی بهتر مزایای یک محصول به رسانه ی خاصی نیاز است. در حالت کلی بهتر است محصولات غذایی در رسانه ای به نمایش دربیایند که اشتها برانگیز بودنشان بهتر به تصویر کشیده شود.
رسانه ی مناسب موسیقی باید کیفیت صدایی بهتری ارائه کند تا کیفیت تصویری، با این‌حال جلوه‌های گرافیکی منحصربه فرد آلبوم‌ها در کنار رسانه ای متنی که تمرکز بالایی برخریداران آی تیونز داشته باشد، مزایای خود را دارد. حواستان به چنین موضوع‌هایی باشد.
این هدف قصد تحمیل رسانه ی خاصی را ندارد، فقط محدودیت‌های احتمالی را یادآوری می‌کند.
دیگر این‌که ممکن است کیفیت برند در یک رسانه ی خاص به خوبی به مخاطب منتقل نشود. (به نظر می‌رسد که ایده ی تبلیغاتی کریسکو نمی‌تواند روی یک بیلبورد به خوبی اجرا شود.) بنابراین گاهی یک رسانه، خود، محدودیتی برای خلاقیت به شمار می‌رود، مانند بیلبورد.
یک هدف رسانه ای که به محدودیت‌های خلاقیتی بیسکوئیک اشاره می‌کند، ازاین قرار است:
استفاده از رسانه ای بصری که جذابیت اشتهایی محصولات غذایی بیسکوئیک را به تصویر بکشد.
۶- مشتری بالقوه در برابر تناوب تبلیغ
در نهایت باید در بخش اهداف رسانه مشخص شود که رویکرد جذب بیشتر مشتری بالقوه برای برند مناسب است یا افزایش تناوب تبلیغ.
مانند نمونه‌ی زیر:
اجرای دست کم چهار بار تبلیغ در طول چهار هفته، برای بیشینه کردن مشتریان بالقوه با استفاده از بودجه‌ی کنونی.
ب) استراتژی ها
تخصیص
استراتژی های رسانه بیانیه‌هایی هستند پیرامون چگونگی تحقق اهداف رسانه. به لحاظ استراتژیک، بسیاری از تبلیغ‌کنندگان بودجه‌ی رسانه را به این موارد تخصیص می‌دهند:
۱- زمان‌هایی از سال که فروش در بالاترین سطح ممکن قرار دارد.
۲- بازارهایی که بیشترین میزان فروش را دارند.
۳- مخاطبان هدفی که پیش از این اثبات شده‌است که محصول را می‌خرند.
بعضی برنامه ها براین تأکید دارند که سهم مشخصی از بودجه دقیقا متناسب با تعداد واحدهای فروش رفته در هر مکان وزمان، به آن مکان و زمان اختصاص داده شود.
برای مثال، اگر شرکت انتظار فروش ۱۰ هزار واحد در سال دارد و یک میلیون دلار برای تبلیغ آن صرف می‌کند، در نهایت ۱۰۰ دلار به تبلیغ هر واحد اختصاص داده‌است. اگر تخمین زده شود که ۲۰۰ واحد محصولی در گلندایو به روش فروش مستقیم فروخته می‌شود، ۲۰هزار دلار از بودجه به گلندایو اختصاص داده خواهد شد.
فلسفه‌ی فوق درباره‌ی تعداد دفعات نمایش تبلیغ در رسانه ها نیز صادق است. این شیوه تخصیص کمی صحیح‌تر است، اما بدون توجه به هزینه‌ی رسانه، تنها پتانسیل فروش هر بازار را ملاک قرار می‌دهد.
بنابراین، روش تخصیص «دفعات نمایش»، تعداد مناسبی مخاطب ناخالص را در DMA مشخص ایجاد می‌کند، با این‌حال ممکن است CPM کاملا رقم پرتی باشد (برای مثال، سان فرانسیسکو). این روش نسبت به روش قبلی درباره‌ی DMA نیویورک (که کارایی بسیار بالایی دارد) بازده کمتری دارد.
کمی غیرعادی است، اما همین سیستم در تخصیص فصلی بودجه عملکرد خوبی دارد. بعضی از فصل‌ها کمی گران‌تر هستند.
مثال قبلی را ادامه می‌دهیم. اگر ۱۵٪ از فروش در ماه جون اتفاق بیفتد، بد نیست ۱۵٪ از وزن رسانه را به افزایش فروش این ماه اختصاص بدهیم.
هزینه‌های فصلی
سوابق نشان می‌دهد که فصل چهارم سال گران‌ترین فصل است. فصل کریسمس به علاوه‌ی هفته‌های اول یک سریال تلویزیونی جدید، این فصل را به گران‌ترین فصل تبلیغات تبدیل می‌کند.
اگر بخواهیم بفهمیم که هفته‌های گران‌تر سال واقعا ارزش سرمایه‌گذاری دارند یا نه، به سادگی شاخصی ایجاد می‌کنیم تا تفاوت میان فروش این هفته‌ها را با دیگر هفته‌های مورد بررسی مشاهده کنیم.
این شاخص را می‌توان در کنار تأثیر حذف تبلیغات درآن بازه بررسی کرد. تبلیغات فوق‌العاده‌تر از آن چیزی است که شاخص‌ها نشان می‌دهند.
استراتژی های تهاجمی:
استراتژی های تهاجمی رواج کمتری دارند. در این استراتژی ها تبلیغ کننده تصمیم می‌گیرد به فضاها یا ماه‌هایی که فروش کمی دارند، بودجه‌ی بیشتری اختصاص دهد. شاید ایده ای عالی به‌نظر برسد؛ کمی بیشتر تبلیغ می‌کنیم و فروش جولای را به بالای منحنی فروش فصلی می‌کشانیم! اما ممکن‌است پایین بودن فروش در آن زمان‌ها و مکان‌های خاص، دلیل محکم‌تری داشته باشد، طوری که کاری از دست بودجه‌ی بیشتر تبلیغاتی هم برنیاید. هرکاری بکنید نمی‌توانید فروش تایر یخ شکن را در فونیکس از این بالاتر ببرید. بازار شکلات داغ در ماه آگوست محدودیت‌های خود را دارد.
به هرحال تقریبا هر محصولی باید در ابتدای کار خود استراتژی تهاجمی را تجربه کند. به یاد داشته باشید که بودجه فقط یک بار خرج می‌شود.
وقتی این موضوع‌ها بررسی شدند، زمان آن است که آن‌ها را در استراتژی رسانه سازماندهی کنید.
قالب استراتژی رسانه
اگر برنامه پیچیدگی خاصی نداشته باشد، قالب استراتژی رسانه که در ادامه خواهد آمد می‌تواند با ترکیب برخی عناصر کوتاه‌تر شود. اگر پیچیده باشد می‌توان سرفصل‌های دیگری نیز اضافه کرد.
۱- آمیخته و انواع رسانه
بیانیه استراتژی می‌گوید که آیا به ترکیبی از رسانه ها نیاز است یا نه و باید نوع رسانه ها را نیز مشخص کند.
اگر قرار باشد هم از تلویزیون شبکه‌ای استفاده شود و هم محلی، این دیگر آمیخته رسانه ای نخواهد بود، نوع این دو رسانه یکی است.
ممکن‌است این بیانیه به صورت زیر باشد:
استفاده از ترکیب تلویزیون و تبلیغات فضای باز.
استفاده از مجله‌ها به عنوان تنها رسانه ی تبلیغاتی.
۲- شکل‌ها یا رده‌های رسانه
در این قسمت از برنامه زیرمجموعه‌های هر نوع از رسانه تعیین می‌شود. بیانیه‌ی استراتژی مشخص می‌کند که چه زمانی از روز برای تبلیغات تلویزیونی درنظر گرفته می‌شود و نوع تلویزیون مورد نظر چیست. این بیانیه تعیین می‌کند که کدام گروه از مجله‌ها استفاده خواهندشد، ملی، مخصوص مردان، خبری، مد، خدمات زنان و غیره.
نمونه‌ای از استراتژی شکل یا رده‌ی رسانه:
استفاده از مجله‌های اخبار هفتگی و مجله‌های ورزش‌های رزمی مردان.
۳- استفاده‌ی جغرافیایی رسانه
این‌که کدام بازارها مخاطب تبلیغات قرار می‌گیرند و کدام‌ها نه، باید در این بیانیه مشخص شود.
شاخص های توسعه برند نقاط شروع خوبی برای تعیین فضاهای تخصیص بودجه‌اند.
بازارها احتمالا بر اساس DBI سهم بیشتری از رسانه ی موجود دریافت می‌کنند.
استراتژی مورد نظر بدین صورت خواهدبود:
تخصص رسانه به شیوه‌ی بازار به بازار، با استفاده از شاخص توسعه برند به عنوان عاملی کلیدی برای وزن دهی هریک از بازارها.
ازطرفی می‌توان در استراتژی تمام بازارها را یکسان فرض کرد.
مانند این نمونه:
رسانه به سراسر ایالات‌متحده به صورت یکسان تخصیص داده‌شود.
مهم‌ترین موضوع برنامه رسانه این است که کدام بازارها تبلیغات دریافت می‌کنند.
تخصیص وزن تبلیغات براساس فروش بازارها با همان فلسفه‌ای سازگار است که در ابتدای این بخش مطرح شد.
۴- استفاده فصلی از رسانه
استفاده فصلی از رسانه مشابه استفاده جغرافیایی ازآن است. اگر بخواهیم به ماه‌هایی که همیشه سابقه‌ی فروش خوبی داشته‌اند، تبلیغات بیشتری اختصاص بدهیم، بیانیه‌ی استراتژیک چیزی شبیه به این خواهدبود:
تبلیغ در ماه‌های پرفروش کلیدی سال، با تأکید ثانویه بر بازه‌های کم‌فروش‌تر معین.
۵- استمراری و اقتضایی
استراتژی اقتضا و استمرار باید برای تحقق اهداف رسانه با دیگر استراتژی ها هماهنگ باشد. اهدافی که ( به عنوان استراتژی بازاریابی) خود تعیین کننده‌ی چگونگی تحقق هدف‌های بازاریابی هستند. این استراتژی در حالت ویژه‌ی خود بدین صورت خواهدبود:
راه‌اندازی تبلیغات در طول سال به صورتی که میان هر دو هفته تبلیغ، سه هفته وقفه وجود داشته باشد.
این استراتژی می‌تواند به اهداف تبلیغات اقتضایی و استمراری نیز اشاره داشته‌باشد که در بخش اهداف بررسی شده‌اند.
ج) توجیه
این‌جا از برنامه دفاع می‌شود. (برخی طراحان رسانه ترجیح می‌دهند که توجیه هر استراتژی را در هرقسمت و پس از آن استراتژی ارائه کنند. این روش برای ساختار برنامه مناسب است و درک آن نیز راحت، ولی ما در این‌جا بخش توجیه را جدا ارائه می‌دهیم.)
دفاع یا ارائه‌ی دلیل و مدرک برای برنامه باید خواننده را متقاعد کند که برنامه رسانه باعث تحقق اهداف بازاریابی خواهدشد.
مقایسه این برنامه با گزینه‌های دیگر
اغلب نیاز است که برنامه‌ی پیشنهادی با برنامه قدرتمند دیگری مقایسه شود، به ویژه اگر برند پیش از این از برنامه کاملا متفاوتی استفاده کرده باشد.
نمونه
فرض کنید در برنامه‌ای قرار براین باشد که رسانه اصلی مجله‌ها باشند، یک پنجم جمعیت که مطالعه‌ی کمتری دارند به وسیله‌ی تلویزیون‌های محلی هدف گرفته شوند و توجه ویژه‌ای هم معطوف DMA های دارای پتانسیل فروش بالا شود. در این صورت استفاده‌ی صرف از تلویزیون می‌تواند یک برنامه‌ی جایگزین باشد.
تلویزیون‌های شبکه‌ای می‌توانند جایگزین مجله‌ها شوند و تلویزیون‌های محلی در برنامه باقی بمانند. این برنامه‌ی ثانویه برای نشان دادن قدرت برنامه‌ی پیشنهادی مطرح می‌شود.
تحت هیچ شرایطی این برنامه‌ی جایگزین نباید مترسکی بی‌خاصیت صرفا برای توجیه برنامه پیشنهادی باشد، بلکه باید برنامه‌ای واقعی و عملی باشد.
این توجیه یا دفاعیه باید دو بخش کلیدی داشته باشد:
۱- پشتیبانی از استراتژی
این مطلب توضیح می‌دهد که چگونه استراتژی رسانه هم اهداف رسانه را ارضا می‌کند وهم اهداف بازاریابی را. اگر اهداف رسانه به روشنی تعریف شده باشند، توجیه راحت‌تری خواهیدداشت.
۲- پشتیبانی از دستاوردها و کارایی
این بخش از توجیه باید با ارائه‌ی اطلاعات کمی ثابت کند که چرا برنامه رسانه منجر به تحقق اهداف رسانه و بازاریابی خواهدشد.
برای نمونه، یک دفاع شسته رفته می‌تواند به سادگی اثبات کند که مخاطب ناخالص برنامه A، ۲۱ % بیشتر از برنامه‌ی B بوده، یا برنامه‌ی A در یک پنجم از جمعیت که مطالعه‌ی کمتری دارند، مخاطب ناخالص بیشتری خواهد داشت و بدین ترتیب بخش قابل توجه‌ای مخاطب هدف از قلم نخواهد افتاد.
د) تاکتیک‌ها
بخش تاکتیک‌های برنامه رسانه شامل این است که برنامه چطور عمل می‌کند و چگونه به نظر می‌رسد.
آن‌چه در ادامه می‌آید، نوعی نقطه‌ی شروع برای توصیف برنامه رسانه به حساب می‌آید. معمولا این نقاط شروع عبارت‌اند از جدول‌ها یا نمودارهای حاوی اعداد که با کمی توضیح همراه هستند و هر یک از آن‌ها نیز باید در صفحه‌ای جداگانه بیاید.
۱- رسانه ها
این جدول فهرستی ساده از رسانه هاست که توسط برنامه پیشنهاد و بر اساس نوع رسانه دسته‌بندی شده است.
۲- چکیده اطلاعات مشتری بالقوه، تناوب تبلیغات و GRP
این اعداد باید برای هرفصل سال یا برای هرسال، به صورت جداگانه نمایش داده‌شوند و تکمیل می‌شود.
۳- خلاصه هزینه
برنامه باید به صورت فصلی و سالانه نمایش داده شود. برخی شرکت‌ها مایلند که بخش مشخصی از بودجه را از فصلی به فصل دیگر یا از نیم‌سالی به نیم‌سالی دیگر منتقل کنند.
۴- نمودار روند جریان
این نمودار ابزاری است برای ارائه‌ی بصری هر‌آن‌چه در برنامه یک ساله‌ی رسانه آمده‌است. همچنین راه بهتری است برای معرفی کلی تلاش‌های رسانه ای به مدیریت و به کسانی که آشنایی کمتری با جزئیاتی مانند فرانشیزهای میداس یا تاکو بل دارند.
برای هر یک از بازارهایی که رسانه ای جداگانه دارند، باید یک نمودار روند جریان تکمیل شود. اگر دو دسته بازار داریم که تبلیغات بیشتری دریافت می‌کنند، در نهایت سه نمودار خواهیم داشت؛ یکی مربوط به طرح سراسری، یکی برای بازارهای «A» (که بیشترین میزان تبلیغات را دریافت می‌کنند) و یکی برای بازار «B» (که تبلیغات بیشتری دریافت می‌کند، اما نسبت به بازارهای «A» در سطحی پایین‌تر قراردارد).
نمودار روند جریان باید شامل عناصر زیر باشد
رسانه
نشان می‌دهد که چه رسانه ای و در چه سطحی استفاده خواهد شد و از چه زمانی تبلیغات توسط آن رسانه پخش خواهد شد. مطمئن شوید که تمامی رسانه های ویژه را ذکر کرده‌اید یا مواردی مانند ساعات مورد نظر شبانه روز و سطح GRP تلویزیون، سطح GRP دیگر رسانه ها، تبلیغات فضای باز، تعداد تبلیغات رادیویی در هفته و حجم تبلیغات مجله‌ها و روزنامه‌ها. (مگر این که فهرست بیش از حد طولانی شود که در این صورت باید این اطلاعات در نموداری جداگانه ارائه شوند. به تاکتیک۱ مراجعه کنید.)
در صورت امکان از رنگ یا الگویی متفاوت برای نشان دادن عناصر متمایز برنامه استفاده کنید.
الگوی فصلی
در بالای هر نمودار باید شاخص الگوی فصلی را بیاورید تا شاخص فروش هر ماه از سال مشخص شود. این‌کار به خواننده امکان می‌دهد که به سرعت رابطه‌ی میان تبلیغات و ماه‌های کلیدی سال را پیدا کند.
بودجه
بودجه اختصاصی هر رسانه را باید در گوشه‌ی سمت راست هر نمودار نشان داد. با این‌کار خواننده می‌تواند هزینه‌های عناصر مختلف برند را به سادگی با یکدیگر مقایسه کند.
مشتری بالقوه و تناوب تبلیغات
این اعداد باید براساس مخاطب هدف محاسبه و در انتهای نمودار روند جریان گنجانده شوند. با این‌کار خواننده بدون نیاز به بررسی اعداد همه‌ی نمودارها، بلافاصله متوجه می‌شود که برنامه تا چه حد در هدف‌گیری مخاطب موفق بوده است.
در نهایت نمودار باید نام برند را با خود داشته باشد، از طراحی ویژه‌ای مختص همان سال برخوردار باشد و تاریخ کامل شدن آن هم مشخص باشد. در پایین صفحه نیز مخفف نام طراح نمودار قید شود.
۵- مقایسه ی فروش با تبلیغات
نسبت تبلیغات به فروش را به دو روش می‌توان نشان داد:
- * در سال‌های گذشته
- * در برنامه سال جاری و در مقایسه با فروش هر DMA
سوابق
این نمودار برای دفاع از بودجه استفاده می‌شود و نشان می‌دهد چگونه بودجه‌ی تبلیغات، فروش برند و نرخ حاصل از این دو در طول زمان تغییر می‌کند.
IPB – AMD
این نمودار ابزاری است برای توجیه تخصیص بودجه جغرافیایی رسانه و باید میزان بودجه را با توجه به شاخص پتانسیل برند نشان دهد. ستون نسبت‌ها در واقع مقایسه‌ای ریاضی است میان شاخص تخصیص رسانه و شاخص پتانسیل برند. این قیاس را هم می‌توان با تفریق انجام داد و هم تقسیم. در این قسمت هدف این است که خواننده با دیدن بازارهای سازگار با هم و موارد ناسازگار، دسترسی سریعی به اطلاعات پیدا کند. جدول باید برای هر ۲۱۰ مورد DMA پر شود.
۶- رسانه های رقابتی و مروری بر فروش (سهم بازار)
این بخش در واقع توجیهی است هم برای رسانه و هم برای کل برنامه. حتما یادتان می‌آید که بعضی از این اطلاعات در بخش تحلیل وضعیت جمع‌آوری شدند.
سابقه فروش در صنعت
این نمودار با بررسی تاریخچه‌ی فروش و به قصد پشتیبانی از نقشه‌های آینده، از اهداف بازاریابی دفاع می‌کند. باید برندهایی که رشد فروش صنعت از آن‌ها تغذیه می‌کند، مشخص شوند.
این نمودار باعث می‌شود خواننده به راحتی ببیند که کدام برندها رشد داشته‌اند و کدام‌ها افول و این که نیروی حیاتی صنعت از کدام برندها تأمین می‌شود.
نسبت رقابتی تبلیغات به فروش (CASE RATE)
این نسبت بودجه تخصیصی تبلیغات هر واحد فروش رفته به کل بودجه تبلیغات است. در صورتی که به ارقام هزینه‌های رسانه های رقبا دسترسی پیدا کردید نمودار هزینه‌های رسانه رقبا را می‌توانید با نمودار فروش ترکیب کنید تا نمودار case rate صنعت به دست بیاید، تا بتوان دید که نرخ هزینه‌های برند در کل صنعت چگونه است.
CASE RATE
نوعی روش بودجه‌بندی و مشابه روش درصد فروش است. روش ساده‌ی درصد فروش می‌تواند در برندها و صنعت‌هایی که از روش case rate استفاده نمی‌کنند، به کار گرفته شود. برای نمونه، برندی مانند دایل سوپ ممکن است ۵۰/۱ دلار برای بازاریابی هر واحد (case) صرف کند که معمولا این رقم میان تبلیغات و ترویج سنتی فروش (یا زیر خط) تقسیم می‌شود. شاید برندی مانند شورولت برای بازاریابی هر یک از خودروهای خود ۳۰۰ دلار خرج کند. هیل شایر فارمز احتمالا ۴٪ از فروش خود را صرف تبلیغات می‌کند. این روش‌ها تفاوت‌های اندکی دارند، اما برند را به سمت مقصد مشترکی پیش می‌برند.
۷- گروه هدف / تحلیل مصرف کننده
مخاطب هدف در بخش «مردم» استراتژی بازاریابی انتخاب و معرفی شد. در این جا از آن انتخاب پشتیبانی می‌شود. همین گروه مخاطب است که در اهداف رسانه به آن اشاره می‌شود. حداقل ویژگی‌هایی که باید برای توجیه کفایت گروه هدف ذکر شود، عوامل استاندارد جمعیتی مانند سن، جنسیت، درآمد، تحصیلات و وضعیت شغلی می‌باشد.
توجه داشته باشید که در بخشی از نمودار که به سن اشاره می‌کند، بازه‌های سنی آن‌قدر خرد شده‌اند تا در نهایت، گروه هدف با بازه‌ی سنی ۳۵ تا ۶۴ سال معرفی شده‌است. به سادگی می‌توان فهمید که این محصول در زیر ۳۵ سال و بالای ۶۴ سال مصرف چندانی ندارد. خواننده با دیدن این نمودار به راحتی متوجه این اختلاف می‌شود. علاوه بر این، با توجه به بازه‌ی سنی هدف، ویوا می‌تواند جایگاه سازی خوبی برای جذب پرمصرف‌ها انجام دهد.
در این مورد نیازی نیست بخش درآمد نمودار از ۴۰ هزار دلار فراتر برود، زیرا تابع خط مستقیم است. فقط کافی است گفته شود ویوا درآمد بالاتری دارد.چنین اطلاعاتی باید درباره‌ی تحصیلات و وضعیت شغلی نیز ارائه شود. سایت سیمنز برای صنعت حوله‌ی کاغذی تفکیک جنسیتی ندارد، پس در این‌جا نیز چنین تفکیک نخواهیم داشت.
حواستان باشد که اطلاعات شهرستان‌ها را هم بررسی کنید، زیرا می‌توانید بفهمید که مخاطب هدف در شهرها استقرار بیشتری دارد یا در روستاها. این موضوع روی تخصیص جغرافیایی رسانه تأثیر می‌گذارد.
احتمالا لازم است ویژگی‌های روان شناختی نیز در این قسمت گنجانده شود. معمولا غیرممکن است که بتوان با انجام دادن تحقیقات واقعی تعیین کرد که کدام گروه‌های روان شناختی به برند علاقه‌مند هستند و اغلب به سختی می‌توان هماهنگی آن‌ها را با مصرف رسانه‌ها سنجید؛ مگر این که ارتباط میان آن‌ها کاملا رفتاری باشد. برای نمونه، می‌توان به ارتباط میان کسانی که راسو نگهداری می‌کنند و مجله‌ی راسوی مدرن اشاره کرد، یا کسانی که در زمینه‌ی تبلیغات فعالیت دارند و مجله‌هایی مانند ادویک و عصر تبلیغات.
پس از مطالعه‌ی ویژگی‌های گروه‌ها و بررسی اطلاعات دیگری که از مصرف‌کنندگان برند در دست دارید، احتمالا یک سری نتیجه‌گیری هایی انجام خواهید داد.
۸- جزئیات برنامه رسانه
لازم است شبکه‌ای از تصمیم‌گیری‌‌ها درباره‌ی رسانه اصلی برند راه‌اندازی شود. می‌توان با استفاده از شبکه تصمیم‌گیری دیگری تعیین‌کرد که کدام ابزارها بهتر است به برنامه رسانه اضافه شود. دیگر عواملی که می‌توان مد نظر قرار داد احتمالا مواردی هستند مانند محتوامی مطبوعاتی، ساعات مطالعه در روز یا تعداد فرزندان خانوار، فهرست چنین اطلاعاتی انتها ندارد.
سایر نمودارها
ممکن است نمودارهای دیگری نیز برای توصیف کامل برنامه رسانه مورد نیاز باشند. برای نمونه، در بخش دوم توجیهات می‌شود از نموداری استفاده کرد که برنامه «A» و برنامه «B» را بر اساس GRP فصلی با یکدیگر مقایسه کند. چنین نموداری باید در بند تاکتیک‌ها ایجاد و گنجانده شود. بخش جذاب پروژه این‌جاست؛ یافتن راه‌های جدیدی برای ارائه‌ی اطلاعات و توجیه برنامه. بسیاری از افراد زمان خود را صرفا به تکمیل پروژه اختصاص می‌دهند و میل ندارند کمی خوش بگذرانند. ملال آور است. کارهای زیادی انجام داده‌اید، حالا کمی وقت صرف کنید و با ایده های خود بازی کنید. نه تنها بیشتر یاد می‌گیرید، بلکه در نهایت به برنامه بهتری خواهیدرسید.
هـ) خرید
آخرین بند برنامه رسانه راهنمایی‌هایی برای گروه خریدار ارائه می‌دهد. این راهنمایی‌ها باید شامل دو بخش باشد:
۱- محدودیت‌ها
مواردی را که باید از فهرست خرید رسانه حذف شوند، مشخص کنید. برای نمونه، ممکن است شرکت مشتری به برنامه‌های تلویزیونی با طبیعت ستیزه‌جویانه علاقه‌ای نداشته‌باشد.
۲- توجیه
در این‌جا از تصمیم‌های خود در ارتباط با خرید رسانه دفاع خواهید کرد. بخشی از برنامه که به خرید زسانه اختصاص دارد گاهی مفصل است و گاهی کوتاه و حتی در حد یک پاراگراف.
