مدیریت بازاریابی چیست؟

بدون دیدگاه

یکی از کلماتی که امروزه در دنیای کسب و کارها زیاد شنیده می شود، بازاریابی و مدیریت بازاریابی است. در این مطلب می خواهم به صورت مختصر تعریفی از مدیریت بازاریابی را ارائه کنم.

در کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر وکلر تعریف مدیریت بازاریابی اینگونه آمده است:

مدیریت بازاریابی، علم و هنر انتخاب بازارهای هدف سودآور و نیز جذب و حفظ و افزایش مشتریان از طریق خلق و مبادله و ارائه ارزش به آنان است.

پس می توان گفت بازاریابی یکی فرایند گسترده و پیچیده ای است که در آن قرار است با استفاده از روش های تحقیقات بازاریابی، محصول مورد نظر را شناسایی و تعیین کرد وسپس آن را مطابق خواست مشتریان تولید کرد.

در این میان مباحثی همچون تبلیغات، برند، قیمت گذاری محصول، توزیع محصول, بسته بندی و … نیز در زمره مدیریت بازاریابی قرار می گیرد و تیم مدیریت بازاریابی برای موفقیت و فروش محصول باید این موارد را در نظر بگیرد.

مدیریت بازاریابی فرآیندی است که بصورت کار تیمی باید اجرا شود و یکی از لازمه های موفقیت سازمان ها در دنیای کسب و کار است.

یکی دیگر از اقدامات مهم در مدیریت بازاریابی بخش بندی بازار و مشتریان است. برای موفقیت در بازار و همچنین ارائه محصول به بهترین شکل ممکن باید بازار و مشتری ها بر اساس الگو های صحیح تقسیم بندی شوند، تقسیم بندی که می تواند بر مبنای بازار فروش باشد و یا بر مبنای مشتری که شامل سن، جنسیت، تحصیلات، شغل و… است.

در مدیریت بازاریابی، بحث چرخه عمر محصول نیز مطرح است و اینکه این محصول تا چه زمانی می تواند در بازار بماند و به فروش ادامه بدهد.

به هر حال بحث مدیریت بازاریابی بحثی گسترده و بسیار پر شاخه و برگ است و برای دانستن آن می توان در دوره های مختص آن شرکت کرد و یا کتاب هایی که در این حوزه پیشنهاد می شوند مانند کتاب دوجلدی مدیریت بازاریابی نوشته کاتلر و کلر که توسط انتشارات نص به چاپ رسیده است را مطالعه نمایید. این کتاب منبع خوبی برای یادگیری مباحث مدیریت بازاریابی است.

مفهموم تولید در مدیریت بازاریابی چیست؟

در مدیریت بازاریابی مفهوم تولید با این فرض است که مشتریان نسبت به کالاهایی نظر مساعد خواهند داشت که اولا موجود بوده و ثانیا دارای قیمت بسیار مناسبی باشند. بنابراین مدیریت وظیفه بهبود تولید و توزیع را بر عهده دارد. این مفهوم یکی از قدیمی ترین فلسفه های راهنمای فروشندگان محسوب می شود.

در دو حالت مختلف مفهوم تولید بیان می شود. حالت اول وقتی پیش می آید که تقاضا بیشتر از تولید است. در این حالت، مدیریت بازاریابی روش های افزایش تولید را بررسی می کند.

حالت دوم وقتی پیش می آید که هزینه تولید کالا زیاد است در این صورت باید کارایی رو افزایش داد تا شاهد کاهش هزینه ها شویم. برای مثال فلسفه کلی هنری فورد (تولید کننده خودرو ماشین های فورد) کامل کردن خط تولید ماشین فورد مدل تی(T) بود، به طوری که هزینه این مدل حتی الامکان کاهش یابد تا افراد بیشتری توان خرید آن را پیدا کنند. او می گفت اتومبیلی با هر رنگی که می خواهید به مردم عرضه کنید، مشروط به اینکه رنگ آن سیاه باشد.

امروزه شرکت تگزاس اینسترومنتس (تولید کننده ادوات نیمه رسانا) به منظور کاهش قیمتها از سیاست افزایش تولید وکاهش هزینه ها استفاده می کند. این شرکت با توسل به همین سیاست، سهم قابل ملاحظه ای از بازار ماشین حساب های دستی ایالات متحده آمریکا را به خود اختصاص داده است. ولی وقتی که همین شرکت خط مشی مشابهی را در بازار ساعت های دیجیتالی به کار برد با شکست روبرو شد. اگرچه این ساعت ها دارای قیمت پایین بودند اما مشتریان ساعت های این شرکت را نپسندیدند. این شرکت در راستای تلاش برای تقلیل قیمت ها، از خواسته مشتریان خود که خواهان ساعت هایی جذاب و زیبا و با قیمت مناسب بودند، غافل شده بود.

مفهموم کالا در مدیریت بازاریابی

مفهوم اساسی دیگری که راهنمای فروشندگان در مدیریت بازاریابی می باشد مفهوم کالا است. بر اساس این مفهوم، مشتریان خواهان کالاهایی هستند که از بهترین کیفیت و کارآیی برخوردار باشند. بر مبنای این اصل، سازمان باید منابع خود را به بهبود پیوسته کالا اختصاص دهد. بعضی از تولیدکنندگان مثلا تولیدکنندگان تله موش، بر این باورند که اگر بتوانند تله موش بهتری تولید کنند، اقبال به آنها رو خواهد آورد، اما آنها ناگهان می بینند که نه اینچنین نیست زیرا ممکن است خریداران برای از بین بردن موش به دنبال راه حل بهتری باشند، ولی این بدین معنی نیست که لزوما به دنبال تله موش بهتری هستند.

این مشکل ممکن است با پاشیدن مواد شیمیایی حل شود و یا با استفاده از خدمات سمپاشی و یا هر چیز دیگری که بهتر از تله موش باشد. به علاوه یک تله موش بهتر به فروش نخواهد رسید مگر اینکه تولیدکنندگان نسبت به طراحی و بسته بندی بهتر، قیمت گذاری عادلانه و توزیع آن از طریق کانالهای توزیع راحت تر اقدام کنند و به نحو مطلوب کالای تولیدشده را در معرض دید قرار دهند و آنان را متقاعد سازند که این کالای بهتری است.

مفهوم کالا در مدیریت بازاریابی می تواند برای مدیران صنایع مختلف به بیماری «نزدیک بینی بازاریابی» نیز منجر گردد. برای مثال، مدیریت راه آهن چنین تصور می کرد که مردم خواهان قطارند و نه حمل و نقل و به همین دلیل، رقابت خطوط هوایی، اتوبوس، کامیون و اتومبیل به فراموشی سپرده شد.

مفهوم فروش در مدیریت بازاریابی

بسیاری از سازمانها از مفهوم فروش در مدیریت بازاریابی تبعیت می کنند. بر اساس این مفهوم، تا زمانی که شرکت تولید کننده تلاشی برای فروش نکند مصرف کنندگان کالا را خریداری نمی کنند. این مفهوم عملا در مورد کالاهای ناخواسته تجربه شده است، کالاهایی که خریداران به طور معمول به خرید آنها نمی اندیشند، کالاهایی چون دایره المعارف و قبر. صنایع تولیدکننده این گونه کالاها باید به دنبال مشتریان بالقوه باشند و آنان را نسبت به مزایای این کالاها متقاعد کنند.

مفهوم فروش در مدیریت بازاریابی به حیطه سازمانهای غیرانتفاعی نیز تجربه شده است. برای مثال، یک حزب سیاسی، کاندیدای منتخب خود را به عنوان فرد واجد شرایط به رأی دهندگان می فروشد. یک کاندیدا خود نیز از صبح تا شب در حوزه های رأی گیری به دست دادن با این و آن، بوسیدن بچه ها، ملاقات با تأمین کنندگان وجوه مالی و سخنرانی مشغول است. برای این کار، منابع زیادی برای تبلیغ در رادیو و تلویزیون، چاپ پوستر و ارسال نامه های پستی هزینه می شود. عیوب و نقایص کاندیدا همواره از مردم پنهان می شود، زیرا در اینجا هدف، صرفا فروش است و هیچ گونه نگرانی بعدی در مورد رضایت مشتری وجود ندارد.

مفهوم بازاریابی در مدیریت بازاریابی

در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر رسیدن به اهداف سازمانی بستگی به تعیین و تعریف نیازها و خواسته های بازارهای هدف و تأمین رضایت مشتریان به نحوی مطلوب تر و مؤثرتر از رقبا می باشد. جالب این است که این مفهوم یک فلسفه نسبتا جدید اقتصادی است.

مفهوم بازاریابی به صورت مختلفی بیان شده است از جمله: نیاز را پیدا کن و پاسخ بده (از کایزر سند اند گراول). پرواز، خدمت (از هواپیمایی بریتانیا). تا شما راضی نشوید راضی نمی شویم (از جنرال الکتریک). ور در آخر جی. سی پنیز موتور مفهوم بازاریابی در مدیریت بازاریابی را این چنین خلاصه کرده است: با قدرت هرچه تمام تر پول مشتری را مملو از فایده، کیفیت و رضایت میکنیم.

 تفاوت مفهوم فروش و بازاریابی در مدیریت بازاریابی چیست؟

مفاهیم فروش و بازاریابی غالبا با یکدیگر اشتباه گرفته می شوند. مفهوم فروش از داخل به بیرون می نگرد. این مفهوم از کارخانه شروع می کند، به محصولات و کالاهای موجود شرکت توجه دارد و به دنبال کسب فروش سودآور، تلاش های فروش و تبلیغات پیشبردی قابل ملاحظه ای را می طلبد.

برعکس مفهوم فروش، مفهوم بازاریابی دارای نگاهی از بیرون به داخل است. این مفهوم با یک بازار کاملا تعریف شده آغاز می شود، روی نیازهای مشتریان تأکید دارد، کلیه فعالیت های بازاریابی را هماهنگ می کند که به نحوی مشتریان را متأثر سازد و با تأمین رضایت مشتریان، سود می آفریند. شرکت ها تحت نظر مفهوم بازاریابی، کالاهایی را تولید می کنند که مشتریان می خواهند و بدین وسیله رضایت مشتریان را تأمین می کنند و سود می آفرینند.

بسیاری از شرکت های معروف و موفق، مفهوم بازاریابی را پذیرفته اند. شرکت پروکتراند گمبل، آی بی ام، دیسنی، ماریوت و مک دونالدز صادقانه از این مفهوم تبعیت کرده اند.

مدیریت بازاریابی در شرکت ال ال بین به چه صورت است؟

ال. ال. بین L.L.BEAN یکی از شرکتهای موفق در زمینه خرده فروشی پوشاک و تجهیزات ورزشی، بر پایه مفهوم مدیریت بازاریابی است. این شرکت در سال ۱۹۱۲در اولین آگهی خود از عبارت زیر استفاده کرد

«ما فروش را تمام شده تلقی نمی کنیم مگر وقتی که کالا از بین رفته باشد و مشتری همچنان راضی بماند. در صورت عدم رضایت کامل، مرجوع کردن کالا موجب امتنان است. صرف نظر از همه چیز ما امیدواریم مشتری ناراضی نداشته باشیم».

امروزه ال. ال. بین تمام تلاش خود را به طریق مختلف به تأمین رضایت کامل مشتری اختصاص می دهد و برای تشویق کارکنان به تجربه کردن مفهوم بازاریابی اقدام به چاپ پوسترهایی با مضمون زیر در اطراف دفاتر خود کرده است:

مشتری کیست؟ یک مشتری، چه شخصی و چه بصورت تلفنی مهمترین فرد در این شرکت محسوب می شود. مشتری هیچگاه به ما وابسته نیست، بلکه ما به او وابسته ایم. مشتری مانع کار ما نیست، بلکه هدف کار ما است. ما با خدمت به او در حق او لطف نکرده ایم، بلکه او با در اختیار قرار دادن چنین فرصتی به ما لطف می کند. نباید با مشتری بحث کرد و یا با او به مسابقه عقلی پرداخت. هیچ کس در بحث با مشتری برنده نمی شود. مشتری کسی است که خواستهای خود را برای ما به ارمغان می آورد و وظیفه ما است که این خواسته ها را سودمندانه پاسخ دهیم. سودمند برای مشتری؛ و برای ما».

بسیاری از شرکت ها که مدعی کاربرد مفهوم مدیریت بازاریابی هستند اما در واقع به آن عمل نمی کنند. آنها فرمهایی از مدیریت بازاریابی را دارند، فرمهایی نظیر معاونت بازاریابی، مدیران محصولات مختلف، برنامه های بازاریابی و تحقیقات بازاریابی ولی از محتوای آن محرومند. سالیان متمادی کار سخت لازم است تا شرکتی با جهت یابی فروش به شرکتی با جهت یابی بازاریابی مبدل شود.

مفهوم بازاریابی اجتماعی در مدیریت بازاریابی

مفهوم بازاریابی اجتماعی در مدیریت بازاریابی بدین صورت می باشد که سازمان باید نخست نیازها، خواسته ها و منافع بازارهای هدف خود را تعیین کند؛ سپس در مقایسه با رقبا این نیازها و خواسته ها را به صورت کارآمدتر و مؤثرتری تأمین کند به نحوی که بقا و بهبود رفاه مشتری و جامعه هر دو فراهم گردد. مفهوم بازاریابی اجتماعی از جمله جدیدترین مفهوم از مفاهیم پنجگانه فلسفه مدیریت بازاریابی است.

مسئله قابل بحث در محدوده مفهوم بازاریابی اجتماعی این است که در عصر مشکلات زیست محیطی، کمبود منابع، رشد فزاینده جمعیت، تورم جهانی و فراموشی خدمات اجتماعی آیا بازاریابی محض کافی است؟ پرسشی که مفهوم بازاریابی اجتماعی مطرح می کند این است که

چنانچه شرکتی خواسته های فردی را درک و تأمین نماید، آیا در بلندمدت نیز همواره بهترین روش را برای مصرف کنندگان و جامعه به کار برده است؟ بنا بر مفهوم بازاریابی اجتماعی، مفهوم بازاریابی محض، تضادهای ممکن بین خواسته های کوتاه مدت مشتری و رفاه بلندمدت او را از نظر دور میدارد.

شرکت کوکا کولا را در نظر بگیرید. اکثر مردم، این شرکت را در زمینه تولید نوشابه شرکتی بسیار متعهد و همسو با ذائقه و رضایت مصرف کننده تصور میکنند. با این حال، گروههای مدافع منافع مصرف کننده و بهداشت محیط زیست به این شرکت در زمینه کمی ارزش غذایی نوشابه، آسیب وارده به دندانهای مردم، مضار کافئین موجود در نوشابه و آلودگی محیط زیست ناشی از دور ریختن ظروف فلزی و بطری ها، ایراداتی وارد می کنند.

چنین نگرانی ها و تضادهایی ما را به مفهوم بازاریابی اجتماعی نزدیک می کنند. مفهوم بازاریابی اجتماعی ایجاب می کند بازاریابان در تعیین سیاست گذاری های بازاریابی بین ملاحظات سه گانه منافع شرکت، خواسته های مصرف کننده و منافع جامعه تعادل لازم را برقرار سازند.

تاریخچه بازاریابی

در ابتدا اکثر شرکتها اهداف بازاریابی خود را عمدتا بر اساس سود شرکت در کوتاه مدت قرار می دادند اما بعدا آنها به اهمیت تأمین بلند مدت خواسته های مشتریان پی بردند و این امر منجر به ظهور مفهوم بازاریابی گردید. در حال حاضر بسیاری از شرکتها در اتخاذ تصمیمات بازاریابی، منافع جامعه را نیز مد نظر قرار می دهند.

یکی از این شرکتها شرکت جانسون اند جانسون است که اخیرا در رأی گیری مجله فورچون که به عنوان قابل ستایش ترین شرکت آمریکایی به خاطر احساس مسئولیت شرکت نسبت به جامعه و محیط زیست معرفی شده است. نگرانی این شرکت در مورد منافع جامعه در گزارشی تحت عنوان د.کردو The Credo آمده است. در این گزارش، به صداقت و تقدم مردم به منافع شرکت تأکید شده است. شرکت ترجیح می دهد زیانی هنگفت را بپذیرد اما از ارسال محموله های نامناسب جلوگیری کند. این شرکت همچنین از طرح های کارکنان و مراکز مختلفی که به نحوی متضمن منافع مصرف کنندگان، کارگران و محیط زیست باشند حمایت میکند.

مدیریت شرکت جی اند جی در این مورد می گوید: «ما بر این باوریم که اگر تلاش کنیم آنچه را که درست است انجام دهیم، در پایان روز، پاداش خود را از بازار خواهیم گرفت».

چگونه شرکت شرکت جی اند جی به تمامی موضوعات مدیریت بازاریابی عمل می کند؟

این شرکت در عمل از تمام موضوعات مدیریت بازاریابی پشتیبانی می کند. حادثه غم انگیزی را به یاد آورید که در آن هشت نفر به دلیل خوردن کپسول تی لنول(Tyleno) یکی از محصولات شرکت جانسون اندجانسون، جان خود را از دست دادند. علی رغم اینکه شرکت باور داشت تغییر ماهیت این کپسول ها محدود به تعداد اندکی از فروشگاه ها است، با این حال کلیه گونه های مشابه را سریعا از همه جا جمع آوری کرد. این کار حدود ۲۴۰ میلیون دلار برای شرکت هزینه به دنبال داشت.

به هر حال در بلند مدت اتخاذ چنین سیاستی وفاداری و اعتماد مصرف کننده را تقویت کرد و تی لنول همچنان در ردیف یکی از بهترین مسکن ها در کشور باقی ماند. در این مورد و سایر موارد، مدیریت شرکت جی اندجی به این نتیجه رسید که انجام آنچه صحیح است، منافع مصرف کننده و شرکت هر دو را به دنبال دارد. در این مورد مدیریت شرکت اظهار می کند: «کرد Credo و نبایدبه عنوان برنامه ای در جهت رفاه اجتماعی تلقی شود… این فقط یک تجارت خوب و ساده است». توجه شرکت جانسون اند جانسون به مصرف کنندگان و جامعه در خلال سالیان دراز این شرکت را به صورت یکی از قابل ستایش ترین و همچنین سودآورترین شرکت های امریکایی درآورده است.

نوشته‌های پیشین
مراحل شروع یادگیری طراحی سایت + معرفی ابزارهای لازم

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

این فیلد را پر کنید
این فیلد را پر کنید
لطفاً یک نشانی ایمیل معتبر بنویسید.
شما برای ادامه باید با شرایط موافقت کنید

فهرست